美团联合发布口腔报告:口腔万亿赛道一口好牙

 

2021-05-19 13:13

  。如今,眼科市场上,已经有了诸如爱尔眼科这样巨型企业,而骨科市场上,发展动力尚未完全爆发。

  牙齿,毫无疑问的成为当前投资市场上,最受关注的赛道。它具备了几个爆发的基础:市场规模大、行业发展快、消费升级,以及逐渐觉醒的国民健齿意识。

  近几年,一些大医院的口腔科专家已经开始自立门户,据了解,在上海一个五百余平米的牙齿专科门店,年收入过千万并非难事。

  不同于眼科的“过热”,和骨科的“稍冷”,牙齿的保卫战,让这个行业隐藏着巨大的宝藏。现金流好、利润高、投资回报高,口腔行业引得大鳄扎堆,带动了资本参与的热情。

  随之入局的人也越来越多,除了传统口腔连锁机构相继崛起,互联网科技公司也纷纷入局。市场上亦频频出现各类单打独斗型创业者,专门服务于牙科医生的集团式企业,以及提供给消费型医疗的数字化营销的平台机构。

  小小一口牙,市值168万。下一个“爱尔牙科”是谁?又有谁能利用线上营销,成为下一个“牙界茅台”?

  近日,美团联合MedTrend、Med+研究院发布了《2020中国口腔医疗行业报告》(以下简称“报告”),揭开了口腔行业的一角。

  不同于骨科和眼科,口腔医疗可以称得上一门交叉学科,异于其他科室,口腔科肩负着“健康与美”两个功效。

  在消费升级的催动下,国内口腔医疗产业近年来发展迅猛。从时间上追溯,2015年以来,资本迅速涌入口腔服务市场,在2018年达到峰值。当年,不仅有多个口腔行业项目获得融资,泰康人寿出资20.6亿元投资拜博医疗51.56%股权,更是刷新了此前几年国内口腔医疗领域投融资纪录。

  《报告》中指出,中国口腔医疗行业六大趋势:增量市场潜力巨大、消费升级刺激行业分化、产业中上游整合机会、口腔医疗社区化、行业景气度上升、数字化转型加速。准确的指出了口腔医疗行业当前的环境和未来机会。

  作为世界上最大的工业国与单一消费市场,中国及其口腔医疗产业在未来具有广阔的发展空间和极大的发展潜力。

  2020年中国口腔行业整体规模达到1952亿元,处于快速增长阶段,但与人均口腔消费支出与发达国家仍有较大差距。以中、美、日、韩为例,2020年人均口腔消费支出分别为136元、2123元、1562元和2697元。韩国人均口腔消费支出为中国的19倍之多。

  从长期发展看,未来中国的口腔行业还有较大的上涨空间。我们来看一组数据,2011-2019年,中国口腔医疗服务行业复合年均增长率(CAGR)约为16%,尽管受到新冠疫情影响,但2020年中国口腔医疗服务行业仍将比上年增长8%左右,行业规模将达到1155亿元。

  上游耗材/设备是行业集中度最高的领域,跑出了不少大型企业,如Dentsply、3M、朗视、爱尔创等,行业呈现产品种类多、单一产品市场规模小、高值耗材以进口为主的特点;上游的软件/技工所方面,软件方面外企优势极为明显,一般都是硬件+软件捆绑销售,此外,技工所区域集中明显,且产业集中度低。

  中游器械经销商的地域性极为明显,近几年,经销商数量日益增多,但营收规模普遍较小。比如松柏牙科、国药口腔等。

  而下游的医疗机构是盈利能力较强的一个代表,近几年,通策医疗、佳美口腔、瑞尔齿科、拜博口腔的出现,带动了大批中小口腔诊所的设立,这也让市场上的口腔医生呈现了供不应求的状态。

  纵观整个口腔医疗领域,规模最大、增长最快的当属正畸、种植牙。根据国家卫健委的统计数据及Med+研究院相关模型测算,2020年国内正畸市场(包括隐形正畸)和种植牙市场规模已分别达到276亿元、240亿元。其中,种植牙市场5年复合年均增长率更是达到28%,显示出强劲的市场需求。

  而这两大领域,均具备较强的消费属性,亦都是高价值项目。以上海地区为例,单颗种植牙费用在0.8-2.2万元之间,正畸费用在2-5万元之间。费用差异主要取决于高值耗材(如种植体、 矫治器)的价格和人工费用。种植牙与正畸均不属于医保报销项目,对患者的消费能力要求较高。

  根据测算,仅过去一年,我国正畸数量约为325万人左右,种植牙数量超400w颗。这也使得正畸医疗服务市场潜在规模达到了2206亿元,种植牙潜在市场规模为1599亿元。

  伴随国民口腔健康意识的加强、经济水平和消费能力的提升,口腔行业正在酝酿出新的机会。当前产业端上中下游虽然已经有了不少参与者,但总体看,大多呈现出小而分散的特点。随着行业发展,未来,行业格局也将不断融合,最终跑出输家大而强的超级寡头,以填充市场的空白。

  过去,因护牙意识不强,让不少中老年人饱受牙齿困扰。十年前,假牙的盛行让电视广告中出现了不少相关产品的推荐,比如假牙护理剂等。

  10年间,国民口腔健康意识不断加强。根据2015年调查结果,90%以上国民认为口腔健康很重要,80%左右认为需要定期进行口腔检查。随着患者教育不断推进,口腔知识普及率已有明显提升。

  如果将消费人群大致分为,银发族和Z世代。从某种程度上看,Z世代的护牙意识是强于银发族的。

  市场上相关企业竞争开始加剧,针对性的进行用户管理变得更为关键。根据美团口腔医疗线年,订单排名第一的项目是洗牙,其次是儿童齿科、补牙。从人群划分,洗牙人群多数是Z世代这样的中青年人群,而补牙则以中年及银发族人群为主。

  根据《白皮书》研究显示,各年龄段消费者对口腔项目的需求方面(有治疗经历的),18岁人群、18-25岁人群、26-35岁人群、36-45岁人群、46-55岁人群,对正畸的需求最高,其次是美白、再次是检查。在价格上,拔牙、补牙等低附加值项目价格下滑,种植牙、正畸、儿童齿科等项目价格上涨。对人群进行划分,就可以根据用户画像精准营销。

  从银发族和z世代两大块人群重新理解口腔市场的消费者群体,面对“上有老下有小”的跨年龄段消费群体,要“两条腿”展开营销策略:

  《报告》指出,30岁以下的女性消费者是正畸、美白类项目的理想目标客群;35岁以上、有过口腔诊疗经历的消费者是种植牙、美学修复项目的理想目标客群。而年轻一代在口腔医疗方面的消费意愿和消费能力超过普遍认知,是极为优质的潜力客群;同时,这一群体也更加看重服务水平和就医环境。

  有着强消费意愿和能力的Z世代年轻人而言,企业要抓住他们的眼球,需要找到他们最常使用的线上渠道,如美团等常用的生活服务App,并通过KOL营销吸引注意力,获得认同感后,通过搜索释放信息、到店下单,最终达到社群分享的流程。

  银发族的策略则大不相同。相比之下,银发族对线上的关注度弱于Z时代,线下的推广渠道更优,如邻居、子女、广场舞等,有了接触,通过教育激活他们对口腔健康的敏感度,尝试性的购买服务后,最终达成信任感,实现银发族圈子内的分享。

  但无论是线上分享、还是圈子内的口口相传,都离不开一个词:口碑。口碑营销,才是分享的根本动力。

  口腔行业营销的关键点在于,消费者不仅仅是营销对象,还可能成为营销传播的起点。

  因此在同业竞争压力下,线下营销转线上成为必然趋势,垂直领域营销和口碑营销需要精细化运作。

  调查中对于“2021年您的发展重点是什么” 这一问题,有超过37%的人选择线上营销,其次才是门店扩张和增加服务项目。

  从消费端看,消费者选择就诊机构的主要依据分别是网上的评价或体验分享、广告或品牌、自己实地探访。依据美团、大众点评App口腔消费者的访问路径及偏好数据发现,口腔医疗消费是典型的“信任消费”,多数消费者是基于对用户评论内容的信任,来判断口腔机构的信誉情况。

  诸如美团这样的生活服务电商平台正在成为消费者选择的关键中间环节,提供接触展示平台,并将消费者和口腔机构进行对接。

  To B端,美团医疗需要做的,是帮助B端机构吸引更优质和精准的流量,然后进行流量的分发以及合理的展示;To C端,美团则为消费者提供更多的选择和服务项目的展示,并通过多种形式的评价,让消费者选择适合自己的口腔机构,如距离自己最近的、价格适中的、喜爱的环境氛围等。

  如何架起桥梁,美团在三个模块上的探索,对口腔行业精细化发展有一定借鉴价值:

  在美团医疗/牙科的分类中,通过标准模块展示服务信息,如洗牙、补牙、拔牙等项目分类以及各自的价格、服务内容、服务流程等信息。能让消费者更直观的找到自己当前最需要的项目。

  事实上,用户评价是美团的特点,过去通过其他生活服务场景丰富的到店评价,美团已经建立了数据能力和分类能力。通过打分、数据摘取、晒图、低分等模块结构,360°展示医疗机构的真实情况。

  在美团医疗的平台上,不仅有机构展示,还有医生板块,在这一内容下,可以找到医生的基本简介,并能直接电话咨询。将医生相关的服务透明化,一方面方便消费者选择、另一方面也给了优质医生更多走到前台的展示机会。

  通过三“化”,美团医疗帮助口腔机构、优质名医进行线上化转型,逐步实现供给侧数字化。

  2020年,在美团口腔上订单量最多的5个城市人口均在千万以上,依次为上海、北京、深圳、成都、广州。订单量排名前25的城市中,常住人口不足500万的有太原、贵阳。相比2019年,排名前25的城市中除北京、武汉外,其余城市订单量均有增长。

  值得一提的是,二三线城市增速普遍高于一线城市。其中,福州、太原、东莞同比分别增长76%,73%, 71%。深圳、上海、杭州每万人订单数分列前三,显示出较高的渗透率。

  而这个行业在一线城市建立的成熟的数字化方法论和服务体系,也正在通过美团等互联网平台向二三线城市下沉和探索。

  只有在互联网时代,口碑营销的巨大潜力才能充分发挥。用户不再是被动的信息接受者,而是可以直接与企业进行互动的存在。而且网络让地球村的距离大大缩小,人们的交际圈空前扩大。过去的口碑传播范围最多是几十到几百人,而现在每一个网民都可以把自己对某个品牌的意见传播给成千上万的人。

  从更具体的数据来看,哪怕在社交网络最为发达的美国,也只有7%的“口口相传”发生在网上,剩下的93%都是在线个人中就会有一个,因为熟人朋友的影响而进行某项消费。

  而口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高,在一般情况下,口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间,在口碑传播过程之前,他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。

  著名的咨询机构尼尔森有出过一个报告:发现来自朋友推荐的信任度最高,达到92%,亚太地区更高达到94%。相比于在电视杂志上的广告、编辑推荐,来自朋友推荐的用户在信任度上极大的提高,以至于转化率提升50%,这对于新用户的增长意义非凡。

  “口碑营销+熟人推荐=持久获客”,或许才是品牌最高境界的营销公式。口碑从线上渗透到线下,比一次性销售更有价值。

  当然,良医财经也认为,“给消费者一个分享给身边人的理由”还是需要做好品牌价值功课,毕竟好的口碑还是要源自产品的表现,这是一切营销的前提。返回搜狐,查看更多

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